在疯狂生长的MCN赛道，有太多机会主义者，想借着风口一飞冲天，相比之下，长期主义价值变得尤为稀缺。

近日，《化妆品观察》和快美BeatuyQ（以下简称“快美”）创始人陆昊交谈过程中，“长期”“稳定”成为高频词，这也是快美所有业务线的最终注脚。

快美BeatuyQ创始人陆昊


(资料图片)

诞生于2015年的快美，搭上了短视频电商红利的快车，短期内呈现爆发式增长。2018年，快美宣布品牌全面迭代。将原名“快美妆”升级为“快美BeatuyQ”，由此快美进化出多个业务触角，开始拓展商业版图——从专注美妆垂类到全品类，从短视频到直播再到DP服务，致力创造有价值的内容，成为与品牌共同成长的合作伙伴。

可见，快美不再是单一网红经纪公司，而是从这个角色出发，搭建起了供应链、营销端、服务线的组织架构，成为产业互联网重要一环。

三次“进化”

从MCN到品牌增长伙伴

MCN作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。作为国内最早一批MCN机构，快美见证和参与了行业的迭代。可以说，快美正是MCN发展的缩影。陆昊把快美的发展分为三个重要阶段：

2015-2018年，短视频阶段。短视频的兴起是大多数老牌MCN发家的重要抓手，它们在各大短视频电商平台找到合适的生存土壤，不断发展壮大。有数据显示，中国的MCN机构在2015年约160家，尚处于行业发展的雏形阶段。

在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。在这一背景下，2015—2017年间，快美也获得了资本青睐，3年间共获三轮融资，总金额过亿元，并逐渐构建了微博、B站、抖音、小红书等平台的头部短视频达人矩阵。

快美短视频平台达人矩阵

陆昊表示，快美是国内率先提出用工业化方式生产内容的公司，在起步阶段，得益于微博、B站等平台内容红利的加持，公司发展相当迅猛。

2019—2020年，直播阶段。抖音电商2020年全年GMV超过了5000亿元,是2019年的三倍多。彼时，抖音直播风潮势不可挡，不仅撬动品牌生意新增量，也成为MCN的必争之地。

快美直播带货红人矩阵

2019年，快美依托在短视频领域长期积累的供应链能力，加上出色的内容创新能力，在抖音平台构建了由多位头部主播组成的直播带货矩阵。

2021—至今，从资源端向服务端过渡。2018年后，MCN整体进入进化期。伴随着新消费品牌的成长，部分MCN基于强大的短视频内容产研体系，以及数据化运营能力，衍生出多个服务触角，帮助品牌巩固生意阵地。

快美也开始扩宽品牌服务边界，为品牌提供整体营销服务，包括种草、选品、线上营销等，业务重心从资源端过渡到服务端。2022年，陆昊把公司使命升级为“创造内容的价值，让生活更美”，致力于成长为品牌增长伙伴。

构建多元化发展模式

追求长期价值

2019年是快美发展的分水岭，也是陆昊从业生涯中最焦虑的一年。

这一年被称为“直播电商元年”,各大平台纷纷推出直播带货模式，MCN机构也进入从短视频向直播转型的关键期。陆昊清楚，直播这一战场必须快速拿下。“于是快美开始在淘宝尝试直播带货，虽然单场成交额已超200万元，但与头部主播相比，差距太大了。随后又尝试了快手直播，但发现我们对用户的理解不足。”

在上述两大平台，快美直播业务均未取得较大起色后，2020年，快美陆昊毅然决然地把直播团队全部押注到抖音平台上，他发现，彼时旗下达人能快速在抖音平台做出直播矩阵，这让公司找到了新的突破口，“只要坚定正确的市场方向，剩下的就是不断试错迭代的过程。”

随着直播带货能力快速提升，快美基于品牌在抖音上的声量与销量需求，2021年3月启动了抖音品牌店播代运营服务，去年其与6家美妆品牌达成合作。

自此，快美开始用短视频、直播、品牌服务（包括DP服务、全案种草等）“三条腿”走路。

“店播、投流、内容生产，其实就是帮助品牌在抖音上建立自己的生意阵地。”陆昊表示，经过一年多的探索和总结，发现店播代运营更适合服务大品牌，可以达到整体起量的效果，而小品牌要的是增长，可从做达播的分销开始，效率会比较高。

无论是直播还是店铺代运营，达人的孵化、成长、长期持续稳定经营成为关键。快美在签约达人之前，会先瞄准赛道，基于赛道匹配达人。

据陆昊介绍，快美孵化达人分两条线，一是分类，选定主播或达人，是直播为主还是短视频为主；二是确定达人人设。“我们都希望用几个简单的词或者是量化的指标去衡量一个达人能不能签约，但坦诚地说，大家没有办法完全用评分制和指标制去选择达人，我们不断在市场上寻找符合我们心中画像的达人标准。”

运用这套模式，2021年6月，快美孵化出2个千万粉丝量级主播，4个百万级主播。其中，@崔佳楠全平台粉丝量超1200万，@哦王小明抖音单场直播GMV高达5016.9万。

MCN进入下半场：

“从流量竞争到效率竞争”

浩浩荡荡的直播电商浪潮，让MCN只用了短短数年时间，就从一个新物种快速走向了成熟。当下直播电商的流量红利逐渐消褪，用户对内容的要求越来越高，品牌、平台、用户也对MCN机构提出了更高的要求。

“品牌对达人要求变得更为理性。”陆昊认为，一是对主播，品牌更关注达人长期持续稳定产出；二是对于种草达人，以前侧重“小黄车”销售转化，今年增加了对人群的贡献以及对直播间导流和搜索的转化。

针对这些变化，快美今年将主推头部达人，检验达人的种草力、带货能力，同时关注新人群增长机会。“因为通过达人种草＋直播的方式，可以快速推爆一款产品，现在更追求稳健性，让品牌有长久且稳定的结果呈现。”

作为国内首批MCN机构，快美在历经了多个迭代周期，辗转布局多个电商平台后，找到了MCN运营的底层逻辑，即“如何实现规模增长和效率增长。”

“今年MCN机构已经进入下半场，这个阶段的竞争是效率竞争，包括打造爆款的效率、运营效率、商业化效率等。”陆昊说道。

在他看来，现阶段竞争已不是流量的竞争，因为流量红利已经消失，取而代之的是提升企业运营效率，“在流量稀缺的情况下，提升效率才能持续稳定的博得流量，而运营效率提升的背后，其实是持续做内容创新，构建更高效的涨粉方式、变现模式，这其实才是MCN机构未来的核心竞争力。”

关键词：