欧莱雅收购的网红香水欧珑正在全国各大商场撤柜，而雅诗兰黛旗下的当红香水品牌——lelabo在上海的中国大陆首店昨日开幕了。

同样是被大牌收购的小众香，后者在小红书拥有几万条笔记，靠 SANTAL 33、ANOTHER 13等爆款持续刷屏着社交媒体。

此次首店开业，社媒平台的留言呈现一片“全国人民翘首以盼”的景象：“心心念念”、 “我等你等得好辛苦”、“终于等到你来内地了”……


【资料图】

这将是雅诗兰黛继祖马龙之后，又一个重磅级的香水主力品牌。在雅诗兰黛最新一季的财报中，护肤品和彩妆板块销售额双双下滑，但是Lelabo为代表的香水板块依然保持着强劲的双位数增长。

lelabo首店开幕前都做了什么？

Lelabo ，2006年于纽约开设首家香氛实验室，2014年被雅诗兰黛收购。彼时，其还只是一个靠手工定制在欧美小有名气的小众香。被雅诗兰黛收购的这9年，lelabo在小红书已经拥有几万条笔记，成为了对标祖马龙的当朝新贵。

昨日，位于上海新天地的lelabo首店不出意外挤满了顾客、排了长队，大量香水也在现场直接卖断货。“sales说大量的货明天才能够到”，一位消费者在中午排队45分钟进店后，也没有买到心仪的现货。住在上海的香水爱好者李心璇则赶了一个大早，不过即使这样，她也排队了10分钟才进入门店。

定价上，Lelabo 内地售价50ml香水为1680元，100ml为2380元，洗护产品在200元到600元不等。在官方小程序上，首店的经典香氛中也推出了15ml 780元的mini版。

首店开幕前，Lelabo已经自建了官方微信小程序以预约方式参观门店，并邀请众多KOL提前探店，在小红书上做了宣传预热。

除了lelabo ，这几年众多小众香水入驻中国市场开首店。

比如2019年，伦敦小众香水Miller Harris开进中国，首店位于上海新天地北里。2020年，法国沙龙香水品牌 Kilian（凯利安）、Editions de Parfums Frédéric Malle（馥马尔香水出版社）中国大陆首店都同步落户上海 IFC。

资本的推动是小众香来华的重要助力。Kilian和Editions de Parfums Frédéric Malle也都是雅诗兰黛旗下收购的香氛品牌。2021年入驻上海IFC开首店的潘海利根与阿蒂仙香，则都来自西班牙香氛巨头Puig集团。

选址上，Lelabo没有选择之前小众香水多落地的商场，而是在上海新天地选择了一栋复古洋房，并且紧扣品牌以实验室概念起家的理念，将上海门店打造成全球最大开放实验室中心。

Lelabo上海首店，在海派的基础上融合了LE LABO的侘寂风美学，从全世界搜罗的中古家具，门店中水泥色墙面，乌木色的药剂柜等中古元素居多，墙面也是特制的印花和拼贴瓷砖。

从这几年香水品牌来华开首店的路径来看，香水首店已经越来越注重空间设计。2014年马祖龙来华时，门店多还是开在商场。但是此后，注重空间打造的快闪店和独栋门店更加主流。尤其2022年底，Aesop首进内地，在上海连开两家独栋实体店，几乎奠定了强势品牌入驻中国市场时的选址基调。

尤其是小红书等门店打卡类社交媒体出现后，门店的空间设计和氛围感，在首店开幕中地位越来越高。

颖通与凯度消费者指数联合发布的《2022年白皮书》中，来自英国的香水品牌Creed品牌CEO Sarah Rotheram曾指出，随着疫情的变化，消费者的消费习惯也发生巨大变化。如何让香水和生活空间做结合也发生了变化。

手工定制类的体验性项目，也成为多个香水品牌首店开幕惯用的手法。不管是欧珑和Prada香水，在开首店时都采用了手工定制的服务环节，比如欧珑会给顾客的香水瓶盖刻上专属字。

Lelabo在门店现场直接为客人做香水，把“手工定制”服务打造到极致。Lelabo的销售人员会亲手写上祝福卡片，在标签上写下客户名字、调香师名字和调香日期；在定制礼物市场，因为可以写上收礼人的名字，Lelabo也因此笼络了一群忠实客户。

雅诗兰黛打造下一个祖马龙

2014年，中国香水市场还是香奈儿、迪奥真我和地摊货香水的时代。当年，已经拥有知名香水品牌祖·玛珑（JO MALONE）的雅诗兰黛集团接连并购了法国小众香水品牌Editions de parfums Frederic Malle和Le Labo。

彼时，小众香水在香水市场的潜力已经初显苗头。雅诗兰黛瞄准了这个市场，于一众国际巨头中率先开启了小众香水收购。

并且在同年，将当时还是冷门小众香的祖马龙率先开到中国。

市场研究公司NPD数据显示，2016年全球香水市场销量增长仅为2.9%，但小众香水销售涨幅高达22%。

2015年5月，刚进入中国市场一年半的祖马龙香水凭借“黄晓明与Angelababy婚礼伴手礼”获得了前所未有的曝光，其后伴随着各大明星捧场、王菲演唱会VIP送礼，几年前微博、微信上一批KOL的推荐，祖马龙成功从小众香变为网红新贵。

这一年，祖.玛珑本人在自传中写道：“时光飞逝，我不后悔出售给雅诗兰黛的一切，但我非常想念以前的祖玛珑。”

一位在韩国祖马龙门店工作过的留学生曾经感叹，中国消费者去他们的门店，绝大多数都是买蓝风铃、海盐和英国梨，但是其他国家顾客却很少买这几款。这种情况，与Miya在英国门店打工时的经历完全吻合。这样的消费现象，得益于那几年各路KOL对这几款香水的大力推荐。

雅诗兰黛2016-2019财年的财报中，祖玛珑一直都是香水线上业绩最耀眼的品牌，连续4年都是“强劲的两位数增长”。

然而，小众香一旦成为网红，就意味着越来越大众化，甚至成为“街香”。在专业香评圈，祖马龙也从高端沙龙香，越来越偏向商业香。如今，为了避免撞香，蓝风铃和英国梨已经被很多人主观回避。

雅诗兰黛需要下一个小众香。2020财年第四季度的报告里，祖玛珑和雅诗兰黛整体的香水业务销售额都下降。只有一个品牌在疫情中也保持“几乎在所有地区均实现增长”，在旅游零售业务中也有两位数增长，那就是lelabo。

与祖马龙当初进入中国市场的势头类似，lelabo已经在小红书上成为代替祖马龙的当家红香。

雅诗兰黛集团发布2023年第一季度财报显示，集团护肤品和彩妆板块销售额都在同比下滑，但是香水的销售额仍然呈上升趋势，同比增长了14%。

处于高速成长阶段的Le Labo，将为雅诗兰黛布局中国香水市场带来新的可能性。

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