视频号是仅存的流量红利场吗？
自2020年视频号登场，业内不少从业者已开始闻风而动，试图抢占这片流量阵地。解数咨询数据显示，2021年，20+美妆品牌小程序GMV破亿，最高超40亿元，多个品牌GMV同比翻倍，最高增速近400%。
截至目前，如薇诺娜、丝芙兰、屈臣氏、自然堂等美妆企业在微信私域的生意体量已跻身10亿俱乐部，香奈儿、DIOR迪奥等体量达到亿级，此外，百雀羚、佰草集、韩束、ARMANI阿玛尼等品牌皆表现不凡。
(相关资料图)
一边是部分品牌在视频号过得风生水起，一边是不少美妆企业和品牌站在徘徊线，观望考量是否入局。而困惑大家的问题无外乎几点：一是视频号对美妆品牌是否有价值？有何价值？二是若想“上车”，该如何抓住视频号这个机会，助力增长？
上月，在品数第十四期直播中，解数咨询创始人、品数合伙人张杨对上述问题都一一做了全面解析，本文将试着回答以上几个问题。
01
视频号，2023微信生态C位
若想理清视频号对美妆品牌有何价值这个问题，必须首先看看整个腾讯生态体系的生意逻辑。
张杨分享道，目前，腾讯为商家准备了三类产品：
一是丰富的用户触点类产品，包括微信、QQ、腾讯视频、游戏如王者荣耀、QQ音乐等，它们基本覆盖了用户所有的触网行为路径，即规模化触达用户的入口场景。
二是适配公域和私域的交易场景，除了小程序之外，还有视频号小店、社交电商、平台电商、门店引流等五大交易场，以及含用户直购、内容私域在内的连通全域用户经营的交易场所，可帮助商家更好地实现生意增长。
三是包罗万象的产品生态，涵盖商品化数据基建、商品化投放和行业化商品策略三个板块，可以帮助商家搭建数据化管理体系，真正实现人和货的匹配。
立足于这样的基建，腾讯生态将不只是品牌蓄水的私域池，而是将彻底打通公域和私域，形成更系统的全域经营体系，让整个商业生态路径更加丰富而多元化。
在已触达10亿+用户的腾讯生态中，张杨指出：
1.视频号是2023年微信生态的C位主角，流量仍会持续扩张。
2022年，视频号已显现较大的爆发力，据2023腾讯公开课，2022年，视频号支付GMV已增长800%，推荐播放量增长400%，万粉及以上创作者数量同比增长308%。与此同时，截至2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿。
被更多人使用、使用时间更长、交易额更高，这意味着，广告主在投放原生广告及私域转化上，也逐步看重视频号这块宝地。
而今年，视频号将更是腾讯在全域经营中重点发力的方向之一。
据悉，腾讯将视频号定位于串联微信生态各个触点的生态连接器。在私域中，它可以连接微信群、朋友圈、微信好友；公域中，可连接小程序、公众号、小游戏，同时还能联动搜一搜以及提供直播和小商店。
对于企业来说，无论是通过视频号发布短视频还是做直播，一是可以连接公域流量；二是可连接到人，帮助找到匹配企业的用户资源；三是连接生意，促进交易转化。
张杨指出，过去企业在没有利用视频号短视频和直播情况下，在微信私域的经营方式大多为静默成交型，如自己搭建一个小程序，而后推广小程序的链接入口，再通过促销和其他优惠活动吸引一部分用户进入小程序。但本质上，这种方式并不是消费者主动选择品牌的行为，不能很好地连接消费者。
借助视频号直播，企业可主动出击，利用已有的私域粉丝撬动与私域粉丝人群画像相似的公域流量，吸引更多用户。
2.视频号有助于盘活微信生态全域流量，提高品牌营销效率。
3岁的视频号，所倚靠的是整个腾讯生态。如上所述，视频号地出现打通了微信内众多生态，与公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付形成一体，为品牌打造了一个巨大的池，帮助企业构建流量闭环。
例如，视频号+企业微信，可将公域粉丝高效沉淀至私域流量池。细致来讲，当用户通过视频号直播，添加推送的企业微信名片后，继而可对这些用户加注标签，批量管理用户。
又如，视频号+搜一搜，可承接用户对品牌或产品的主动搜索，形成高效导流。张杨表示，搜一搜其实是一个巨大的新商业流量场景，月活用户达8亿，但目前很少有品牌去精心管理与品牌相关的搜一搜界面，“这实际上是一个流量洼地，品牌可以卡位这样月活高、用户目的明确的平台，精细运营搜一搜场域。”
从腾讯生态体系来看，视频号可连接其他任何场域，包括获取私域流量、撬动公域流量和触达付费流量。“企业需明晰，视频号运营不仅仅是在私域池子里，或者说应是关上门做的事，它具有极强的杠杆效应，加速滚雪球式的生意运转。”张杨表示。
02
三大策略，做好视频号运营
在明晰视频号定位、基本价值后，美妆品牌究竟该如何运维视频号？
前提需了解，2023年，腾讯为视频号配置了更多新的优化功能，包括：新看板工具，可以看到直播中控台与直播长效归因；新广告形式，即短视频跳转直播间；以及新达人机会，包括偏种草的达人互选，偏卖货的达人分销，以及偏保量的优选联盟。
除此之外，腾讯对视频号直播也做了许多直播激励扶持，如在品牌冷启动期，会赠送流量券；对于成长期品牌，会进行流量激励等。
基于上述优势，在视频号场域中，品牌可以通过视频号+直播、视频号+短视频、视频号+内容盘活、转化生态用户。
1、以视频号+直播，调动5大板块高效引流
在视频号的商业化上，据腾讯相关数据显示，视频号直播带货销售额同比增长800%，此外，视频号直播间的平均客单价超200元，平均复购率60%，订单私域占比50%，直播间到私域沉淀用户比为2%-3%，直播间成交率较社群提升20%-50%。
高成绩的背后，很大原因在于，视频号直播带有强社交基因，是“关系式直播”，形成了特有的滚雪球式流量模型——品牌的私域流量通过视频号直播来激活公域，同时公域流量又通过这个直播间沉淀到私域。
需注意的是，在运营视频号直播时，有以下5个要点值得关注：
（1）巧用主播人设提升粉丝停留与转化
在视频号直播运营中，主播人设是关键点之一。而目前，常见的视频号主播人设大致可分为以下几类：
一是真情实感的主播，如从自己创业的立场，或者是从分享心理吸引更多用户。目前，该类主播通过拿捏粉丝心理，公域转化率可达到90%。
二是护肤专业型主播，核心是通过分享护肤知识，树立专业形象，以知识分享获取用户信任。
三是产品型主播，核心是懂货+能说+高颜值，如LANCOME兰蔻在视频号选用主播时即选用此套逻辑。
（2）多方式获取私域流量、公域流量和付费流量
在获取私域流量上，可重点利用私域提醒预约和直播引流。
在视频号冷启动期间，依靠直播广场带来的流量较为有效，所以在直播开始前，需充分利用私域流量，通过激活私域撬动公域。
如在视频号中，可重视直播预约数。一般来讲，通过预约进入直播间的用户，对品牌都有一定的信任基础、停留时长、转化效率更高，同时也可为公域流量提供前期私域基础。
除在视频号设置预约入口外，还可利用公众号文章中插入直播提醒、小程序设置关于直播的首页banner或首页浮窗、直播入口等，以触达更多用户。
在获取付费流量上，可叠加付费广告，扩充直播间流量。如在投放初期，投放朋友圈点位；在投放中后期，通过视频号信息流/公众号广告增加营销触点。
（3）借助福利和互动，提升直播间流量承接与转化
根据视频号直播间不同的流量节奏，商家可设置不同的互动福利方法。
如在高流量期，即新增关注人数高的时期，可通过秒杀、福利和引流私域方式承接和转化高流量；在低流量期，即观看人数低的时期，通过评论抽奖、场观梯度抽奖、引导分享等引导互动、拓展流量。
值得注意的是，商家需及时沉淀直播间流量进品牌私域，引导用户关注公众号、小程序等，形成长效收益。解数咨询数据显示，在每场直播中，约有3%-5%的直播观众可沉淀为私域粉丝。
（4）注重直播选品、组货结构
如上图所示，在选品上，商家可以限定尖货+限时秒杀+主推/大牌爆品+常规经典款+加赠产品为基本组货结构，且这些不同类型的选品占比可分别为5~10%、15~20%%、20%~30%、30~50%。
在完善基本选品后，还需配合适宜的直播节奏。具体而言，在直播前期，以低价款吸引更多用户，在直播后期，以低价款和主推款相结合，在稳住直播间自然流时，可以低价款+主推款+限定尖货为产品组合。
（5）注重审核，提前规避风险
在视频号直播中，审核是决定直播到底能获取多少公域流量的关键要素，如果推送了不适应在视频号直播的内容，即使这些内容有天然的裂变性，也会被平台禁止。
一般来讲，误导/混淆商品、假货盗版、虚假功效、售后不合规以及内容质量低等内容将被视为违规。
2、以视频号+短视频，抢夺流量红利
视频号+短视频，是在视频号场域商家可撬动的新流量阵地。腾讯广告数据显示，目前，视频号广告的商业投流中，消费品行业占整体广告收入的61%以上，国货美妆占比40%。
对于美妆品牌而言，在投放视频号原生广告时，首先，建议重点选择强功效性商品。
一方面，在视频号原生广告用户中，中壮年人群占比高，适配熟龄人群的选品；另一方面，强功效产品相对毛利更高、复购率更高，以便承担投入的人力成本、投流成本，同时维护视频号独有的关系社交属性，提高商品转化效率。
需指出的是，毛利率高、且同样具备高复购属性的应季型、明星款、热卖成分类产品也可作为主要选品。
其次，结合跑量素材公式进行投放。
一般来讲，品牌可参考的跑量素材指标为：平均播放时长10秒+，CTR（点击通过率）2%+。在视频时长，建议30~50秒最佳，前3-5秒吸睛画面，中间20-40秒 核心内容表达，尾帧3~5秒促转化。
以美妆品牌C咖为例，在选品上，其选择了具备热卖品+高优惠+匹配多元人群的产品——面膜；在推广内容上，其通过明显实拍使用产品、展示效果等吸引用户关注，强化种草口碑。
3.以视频号+内容，发挥内容与社交的合力优势
视频号本身是一个私域场域，其有着强烈的用户标签属性，简单来说，可以帮助品牌自动拉取符合品牌调性的用户，做到“人以群分”。
若想在视频号上做内容、种草，如可通过视频号+音乐LIVE，打造用户共鸣，如植村秀曾抓住视频号音乐会热潮，利用品牌视频号直播LIVE，吸引用户沉淀至私域；此外，还可通过视频号+知识内容打造品牌专业调性，通过视频号+大事件，激发关注，实现影响力裂变。
03
5张清单，自检视频号运营成效
对于商家和企业而言，最终该如何判别视频号运营的成效？解数咨询针对视频号品牌自播、短视频投放等总结出了数个自检清单。
1.视频号整体运营：明确目的，及时调整策略
目的决定有效的动作，有效的动作决定结果，在制定视频号运营策略时，必须先明确直播目的。如若你的目的是卖货，策略上应以转化为主，制定GMV销售目标；若你的目的是做品牌推广，则应重视场观互动率等。
除明确目的外，处于不同阶段的企业应对可能遇到的问题和优化策略做到心中有数。比如，对于视频号初创团队来说，常见缺少经验、冷启动难等问题，对于前者，可拆解竞品案例学习头部团队优秀经验，通过复盘定位自身问题后制定迭代策略；对于后者，可在起步阶段优先跑出数据模型。
2.视频号+直播：掌握7个核心逻辑
品牌自播的效率具体关乎自播关键、组货关键、公域承接、讲解关键、私域联动、策略迭代和过品关键七个关键点。
如图所示，如在自播关键上，可以低客单引流品攫取公域，沉淀至私域，再以私域活动促进复购，拉升客单及营收；在策略迭代上，持续根据公私域流量占比，调整主推商品特性，保持公域百元内客单，同时根据品牌私域用户特性，针对性组品，优先测试其他渠道爆款。
值得注意的是，运营视频直播号前提需搭建较为成熟的团队架构。一般而言，一个成熟带货直播间的团队建构包括商务、运营、内容、直播和客服部等。对于初创团队来说，必备的是一名统筹、一名运营和一名主播。
此外，在直播前，也需进行一定的用户洞察和调研，了解用户买点、用户对于产品的看法、用户痛点，以便优化视频号直播定位、增加用户认可。
在直播间具体运营上，建议每场直播时长4-5小时，直播中按时间段划分推品过品节奏。在具体排品上，直播前段可以低价引流款留住流量，中期以爆款提高流量，中后期以利润款促进转化，最后，联合爆款与利润款提高GMV。
3.视频号+短视频：注重投放要点和素材规律
在短视频营销投放前，建议企业配置一键起量、优先拿量等起量能力，辅助短视频提升起量效果；与此同时，保障广告位开白、审核开白、商品信息完善等基本配置。
投放第一周内，建议开启设置精选评论能力，对视频下评论内容进行管理。
总述全文，美妆品牌和企业可明晰，2023年，视频号是腾讯生态力的流量新宠，这一生态将持续爆发；与此同时，腾讯在美妆领域将孵化20万个百万级日耗类目，100个千万级GMV单品，这将创造新的红利；此外，依托视频号，借力腾讯全域经营能力，品牌不仅可以联动公私域，促进生意转化，更可建立长效心智。
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