美妆产业越来越得到各地政府的重点关照。继“十四五规划”定调后，广东、上海、浙江等地纷纷发布促进化妆品产业高质量发展的政策文件，从它们的规划蓝图中，可以窥见2025年的美妆产业蓝图：
(资料图)
2025年，长三角有望取代珠三角成为中国美妆第一极；
2025年，全国破百亿企业将达14家；
2025年，本土美妆品牌市占率将超过75%，一反被国际品牌挤压的窘境；
2025年，上海依旧是有调性、讲品质、重科技的美妆品牌集聚地，而广东将撕掉“低质代工”的标签，在品牌建设上引领全国……
“要实现上述目标，包括浙江在内的国产美妆还需要时间的沉淀，但现在已经有了很好的开始。”浙江一美妆品牌负责人表示。诚然，本土美妆品牌离国际品牌仍有不小的差距，但在政策驱动下，各地美妆产业拉长板、补短板，中国美妆产业势必迎来升级与蝶变。
格局生变
三大增长极撑起超5000亿市场
根据化妆品观察不完全统计，围绕促进化妆品产业高质量发展，广东、上海、浙江等地相继出台了8份相关文件，描绘产业发展“蓝图”。
1、上海瞄准3000亿，长三角有望成中国美妆第一极。根据《上海市化妆品产业高质量发展行动计划》（以下简称《上海行动计划》），到2023年，上海化妆品市场规模预计达3000亿元、化妆品产业主营业务收入超千亿；而浙江省和广东省则规划到了2025年，其中，浙江省化妆品产业年销售收入剑指2000亿元，广东省化妆品产值规模预计超1750亿元（广州化妆品产值规模1500亿，中山化妆品产业销售收入250亿）。
这意味着，如果都按照规划完成目标，2025年这三大产业中心化妆品产业销售收入将达到5000亿左右，其中，以上海、浙江为核心的长三角，发展势头迅猛。
公开数据显示，2021年广州化妆品产业规模达1079亿元，位居全国第一，目前持证化妆品生产企业数量占到了全国的57.45%，主要集中在 “白云美湾”“中国美都”“南方美谷”三大美妆产业园；而浙江省有585家、江苏省有349家、上海市有239家，沪浙苏合计拥有持证化妆品生产企业1173家，占到了全国的18.63%。
相对来看，虽然上海、浙江拥有持证生产企业较少，但上海优质规上企业占比高，是中国美妆产业的高质量代表，吸引了欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、资生堂等30余家跨国集团在此安营扎寨；而浙江也已形成以杭州、湖州为核心的化妆品产业中心，前者的电商产业领跑全国，后者的“美妆小镇”也正飞速发展，已拥有相对完整的产业链。
在业内某资深人士看来，目前，以广州为代表的珠三角以占有全国生产企业半壁江山的规模优势成为中国美妆的第一极，但如果各地上述目标达成，意味着长三角有望超越珠三角成为化妆品产业的第一增长极。
不过，在广东省电子商务协会会长蒋剑豪看来，广东在品牌塑造上虽然有点“差强人意”，但就目前的情况来看，其在化妆品产值规模、企业数量上，仍是当之无愧的“老大”，“广东美妆产业历史积淀厚重，供应链成熟，且人才储备充裕，产业优势非常明显”，相较于其他地区，更有希望达成上述目标。
2、广东、浙江品牌占据75%的市场份额。提高市占率，也被各地纳入战略规划之中。
根据《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》(以下简称《广东实施方案》)，2025年广东本土美妆自主品牌产品市场占有率占全国50%以上。作为后起之秀，浙江的“野心”也不小，《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案》（以下简称《浙江实施方案》）指出，2025年浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额的25%以上。也就是说，到2025年，广东、浙江两地的美妆产品将占据75%左右的市场份额，而剩下25%的份额将由其他地域的品牌争抢。
腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，目前，国妆品牌已占有美妆市场56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
“目前国产化妆品占整个美妆市场的份额不到60%，广东、浙江想在2025年占据整个美妆市场75%的份额，难度较大，占国产美妆市场75%的份额倒是有希望。”在行业资深产品经理郭晓峰看来，要达到上述目标，广东需要提升企业品牌建设，做到更精更强，而浙江则需要壮大整个产业规模。
“若上述目标如期实现，意味着广东在品牌力、产品力、时尚度和国际化程度四个方面获得了进一步强化，广东在全国美妆行业将处于领头羊地位。”广州冰泉化妆品科技有限公司创始人、CEO程英奇表示。
3、山东将成美妆第三极。按照《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》（以下简称《山东实施意见》），到2025年，全省化妆品产业年销售额达到100亿元的企业1家，50亿元以上的2家，20亿元以上的10家，规模以上企业数量超过100家。
“到2025年，山东将成为北方化妆品产业中心，有望成为中国美妆第三极。”山东省化妆品协会党支部书记、秘书长牟云帆对此信心十足。
他分析，珠三角依靠成熟供应链、长三角依靠电商优势在美业站稳脚跟，而山东美妆则有三大优势：一是地理优势，山东目前是长江以北最大的化妆品消费市场，且濒临日韩，在圈内被称为“兵家必争之地”；二是原料优势，全球最大的透明质酸、海藻酸盐生产研发基地和国内最大的牡丹、玫瑰种植与深加工基地均在山东；三是产业优势，山东化妆品相关院校多，人才多，用工成本相对较低。
超百亿企业14家
谁将率先破局？
纵观各地政策文件，培育百亿企业和知名品牌成了核心关键词。
按照规划，2025年，全国将拥有年营收超200亿的化妆品企业3-5家，超100亿企业9家，超50亿企业22家，拥有超20个国际知名品牌。其中，广东的决心最大，规划将有超过200亿、100亿的企业各3-5家、超过50亿企业10家以上，拥有10个以上知名民族品牌；上海则称，将有年营收超50亿和20亿的企业各10家，拥有3-5个走向国际的领军品牌，培育20个国内一流经典品牌；浙江省规划，将有100亿企业3家，同时拥有5个以上国际知名品牌。
目前来看，作为国货大本营的广东，已诞生了丸美、卡姿兰、立白、拉芳、好迪等一批老牌国货，也是完美日记、Colorkey珂拉琪、溪木源、谷雨等新锐品牌的摇篮；而站在潮流顶端的上海，则孕育了上海家化、伽蓝集团、橘宜集团、百雀羚等知名国货美妆企业；作为中国电商中心，浙江除拥有珀莱雅、欧诗漫等传统美妆企业外，还孵化了花西子、逐本等新锐品牌；化妆品产业的“后起之秀”山东，则在原料方面占据优势，华熙生物、福瑞达、半亩花田等势头迅猛。
“培育领军企业和知名品牌这个已经实现了，但是超过100亿销售收入估计非常难。”广州某代工企业负责人表示，单品牌营收过百亿短期内无法实现，上市企业有望破局。
华熙生物、贝泰妮无疑是佼佼者。据化妆品观察此前报道，2022年华熙生物实现营收63.59亿元，5年内翻了5倍，首破60亿大关，而多家证券机构预测，从华熙生物的走势来看，其或在2023年突破80亿体量，至2024年有望突破百亿，达到121.02亿元（详情见《华熙生物首破60亿！》）；贝泰妮2022年销售额达50.14亿，鉴于敏感肌的市场前景和贝泰妮的高增速，华西证券等多家证券机构预测，2025年贝泰妮年营收有望达到114.6亿，而贡献98%营收的薇诺娜将达104亿。
珀莱雅、水羊股份亦增长强劲，自2018年起一直保持双位数高增长。具体而言，珀莱雅2021年销售规模达46.33亿，2022年前三季度以31.53%的增速实现了39.62亿的营收，浙商证券等机构预测，2024年珀莱雅有望实现营收93.46亿；水羊股份2021年便跻身50亿元俱乐部，2022年前三季度实现营收33.43亿元，基于此，财通证券等机构预测，2024年水羊股份将增至93.72亿元，二者均离百亿大关仅一步之遥。
上海家化也是强有力的候选者。自2018年开始其年营收就跨过70亿大关，稳居A股美妆企业头把交椅。根据2022年业绩快报，上海家化实现营业收入71.06亿。虽然增长并不明显，但在“2023上海家化战略发布会”上，上海家化表示将围绕专业化、高端化和体验化进行“品牌创新”。国盛证券预测，随着产品结构焕新及精细化运营措施落地，其2024年有望达到99.01 亿元，离百亿大关近在咫尺。
与此同时，功效护肤这一细分赛道前景广阔。据欧睿国际数据，预计到2024年中国功效性护肤品市场规模将达1010亿元。这意味着，华熙生物、贝泰妮、上海家化、珀莱雅、福瑞达等头部企业，仍有较大的发展空间。
值得注意的是，在头部企业强势领跑的同时，新锐品牌也在奋起直追。公开资料显示，花西子2021年销售额达54亿元；逸仙电商2022年总净收入为37.1亿元，第四季度Non-GAAP净利润3468万元，实现上市后首次盈利。由此可见，宜格集团和逸仙电商也是百亿企业的“种子选手”。
谁将成为第一个破百亿的美妆企业，还有待时间检验，但可以确定的是，在相关政策的支持下，百亿企业指日可待。
还要补哪些“课”？
化妆品观察梳理发现，为实现上述目标，各地纷纷出台利好政策，将重点从五大方向着力布局。
1、推进美妆产业园建设。美妆产业园在各地美妆产业发展中占据着重要地位，几乎贡献了当地化妆品产业总产值的一半以上，因而成为扶持重点。
譬如，《上海行动计划》就多次提到了“东方美谷”的角色与作用，明确要把“东方美谷”打造成时尚美妆产业金名片、美妆直播之都，成为上海化妆品全产业链全功能的核心承载区；《浙江实施方案》则在“美妆小镇”之外规划了新的蓝图，将重点打造“以贸带工、以工促贸，工贸结合”的金华彩妆产业集群；拥有美妆产业园数量最多的广东，则鼓励重点科研院所、研发机构、检验检测机构以及企业集聚产业园。
2、加强直播电商建设。正是雄厚的电商优势，让浙江的美妆产业发展迅猛，许多美妆品牌将其电商运营和直播模块放在了浙江。
而据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，预计到2025年直播电商规模将达到2.1万亿元。
基于此，直播电商亦成为各地美业规划中的重要板块。上海就强调，要培育具有全国影响力的美妆直播电商平台，建设若干美妆直播电商基地，培育优质MCN机构，并鼓励美妆电商来沪发展壮大 ，广东、山东也明确会对省内直播基地和MCN机构给予支持政策。
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3、推进产学研合作。上海、广东、浙江三地都强调，要大力发展化妆品原料的基础研究和生产制造，保障原料供应链安全，以解决化妆品原料产业链过度依赖进口、缺乏议价权等方面的共性问题。
其中，广东明文规定，支持企业围绕化妆品原料、生产工艺、功能功效、安全评估等方面开展技术攻关，并推进产学研合作，加速促进科技成果产业化。
“一直以来，广东都因研发薄弱、产品创新力不足饱受诟病，这意味着广东认识到自己的短板所在，正在加速进行化妆品产业转型升级。”上述业内资深人士如是表示。
4、加快人才培养和引进，尤其是研发设计人才。在招贤纳士方面，各地都鼓励高校增设化妆品相关学科专业，健全化妆品人才梯队，并给予人才落户、人才绿卡、资金奖励等政策支持。不过，围绕行业人才需求缺口以及产业发展瓶颈，各地区在人才的选择上各有侧重点。
广东支持重点企业引进产业研发设计、市场营销等领域高端人才，上海则大力吸引海内外化妆品研发设计、品牌策划、市场营销等人才，山东则重点招引研发设计、品牌策划、产品配方等关键人才，浙江则强调培养实用性研发人才和高技能人才。
“目前本土化妆品的竞争力还相对薄弱，同质化严重、附加值低且鱼龙混杂，关键在于科技含量不高，而人才是科技发展的基石。”杭州某企业负责人如是表示。
5、朝“专精特新”发展。《浙江实施方案》强调开展“雏鹰行动”，引导中小企业向“专业化、精细化、特色化、新颖化”方向发展，拓展儿童化妆品、运动型化妆品、功能化妆品等细分领域，打造一批产业“隐形冠军”企业。
“本土企业发展关键在于形成自己的特色和知名度，做到人无我有、人有我精。” 中国医药保健品进出口商会化妆品分会会长郭清泉认为，企业要打出自己的特色，不然很难形成自己的优势。
正如其所言，华熙生物一路狂飚成为百亿企业种子选手，核心就在于原料上的产能优势，在玻尿酸风靡的今天，润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个品牌赢在了起跑线。
2.0时代下的全球第一大化妆品市场
“美丽事业是一个朝阳产业，政府能够重视并出台政策鼓励这一点，是一个积极的信号，对行业是重大利好。”蒋剑豪如是表示。
“各地政府对化妆品产业越来越重视，一方面企业会获得更多的优势资源，另一方面将吸引更多的玩家、资本入局，进而形成一个虹吸效应，促进化妆品产业由1.0进入2.0时代。”牟云帆举例，福瑞达医药等头部药企纷纷入局美业，高举高打，在一定程度上将不断提升整个化妆品的竞争格局，进而推动化妆品产业高质量发展。
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与此同时，伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国化妆品行业未来发展潜力较大。据前瞻产业研究院预测，2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到7.11%，届时中国将成为全球第一大化妆品市场。
这也意味着，本土化妆品产业的发展远未触及天花板，面临巨大的发展机遇。
不过，不少业内人士表示，要实现高质量发展这样一个宏伟目标，还缺乏一些具体的、实质性的可落地的方案。
“大方向是好的，提振企业信心，但这些政策文件只是起到一个纲领性、引领性的作用。”在陈英奇看来，只有扶持政策更加接地气，才能真正推动企业做大做强，“政府搭台，企业唱戏，才能把这个戏唱好”。
广东某企业负责人对此深以为然，譬如，《广东实施方案》明确指出“到2025年拥有超10个知名民族品牌”，其中的甄选机制、对候选者的帮扶政策尚不明确，“这些都需要具体的落地性的措施，毕竟这个目标不低，需要政府、企业双方做出努力。”
郭清泉亦持有相同观点。他举例，新条例鼓励开发特色植物资源，各地出台的政策亦强调了这一点，但仅有山东在《山东实施意见》中明确指出“牡丹、玫瑰、海藻、牛蒡、灵芝、银杏、金银花”属本地特色植物资源，“政府支持这些原料，企业就能明确方向。”
他指出，以前产业发展不属于药监局的管辖范畴，如今药监局也参与进来，如上述不少文件背后都有药监局的身影，“除了监管合不合规，还要明确告诉企业该做什么、如何做。”
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