国际巨头正在掀起一轮又一轮“抢牌大战”。
据Deal Reporter消息，最近巴西美妆巨头Natura&Co出售旗下美妆品牌Aesop伊索（下称“Aesop”）的交易已经进入第二轮竞标，欧莱雅、LVMH、资生堂和欧舒丹均参与竞标，报价在15亿至20亿美元（约合人民币104至139亿元）之间。
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另有消息人士透露，黑石、KKR和CVC Capital等私募资金团体也有兴趣收购Aesop。这意味着，有7家国际巨头和机构参与竞购Aesop股权。
巧合的是，雅诗兰黛、开云集团、欧莱雅等竞购Tom Ford品牌一事，数月前才刚刚落地。短短不到半年，国际美妆巨头再次上演“抢牌”争夺赛，足见此类品牌的稀缺，Aesop到底有什么魔力？
估值138亿！7大巨头竞标
化妆品观察了解到，当前的这轮竞购，并非Aesop首次在资本市场掀起浪涛。
Aesop由希腊裔澳大利亚人Dennis Paphitis于1987年创立，早年是一家名为Emeis的美发沙龙。1989年，在与当地颇具名气的美容品牌“Emeis”展开了关于品牌名的激烈争论后，Dennis Paphitis将品牌名改为“Aesop”，与古希腊著名哲学家伊索同名。
2009年，Aesop获得澳大利亚私募基金Harbert Private Equity的少数股权投资；2013年，Natura&Co收购了Harbert Private Equity持有的全部40%股权，又从创始人手中收购了25%的股权，交易总额为6825万澳元，成为Aesop第一大股东。2016年，经过多次股权收购，Natura&Co将Aesop彻底收入囊中。
图源摄图网
在此次决定出售前，Natura&Co曾多次试图让Aesop进行首次公开募股(IPO)。
2022年6月，在集团新任首席执行官Fabio Barbosa策划下，Natura&Co宣布重组，计划过渡到更简单的控股公司结构，以加强各个业务部门和品牌的问责制。
随后便传出Aesop将被出售的消息，但该传言被Natura&Co驳斥，后者在当时的声明中表示，“集团对Aesop没有任何拆分或出售的想法，IPO作为给Aesop品牌加速增长提供资金的替代方案，一直在评估其可行性，且已经采取措施使其成为可能。”
不过，据彭博社此前援引知情人士的消息称，由于股市低迷，Aesop的IPO计划屡屡受挫，Natura&Co不得不“忍痛割爱”，“咬牙”出售Aesop的少数股权。
2022年12月，Natura&Co与美国银行、摩根士丹利合作的消息释出；彼时，被披露的潜在竞标者还包括资生堂、欧舒丹和私募投资巨头CVCCapitalPartners。2023年1月，Aesop开启首轮竞购，估值达20亿美元（约合人民币138亿元）。
相比首轮竞购，Aesop第二轮竞标买方有增无减，欧莱雅、LVMH也相继下场。面对众多竞标者，Natura&Co曾在一份监管文件中表示，仍在权衡各种选择。
“离经叛道”的美容品牌
那么，到底是什么吸引了欧莱雅、资生堂们？
其一，持续且稳定的业绩增长。
自Aesop被Natura&Co收购后，其营收平均每年保持20%以上的增长。财报显示，2018-2021年，Aesop销售额分别增长了50.5%、25.8%、50%、33.4%，毛利率约为90%。
2021年，Aesop的营收达到34.3亿元；2022年，即便是在Natura&Co集团整体营收下降的情况下，Aesop仍保持增长，前三季度实现总净营收24.99亿元，同比增长8.1%。
目前，Natura&Co集团旗下共有四大品牌，分别是Natura&Co Latam、雅芳国际、The Body Shop、Aesop。相比营收下滑的The Body Shop和雅芳国际，不少分析师指出，仅Aesop单个品牌就能抵得上集团市值的一半。
截自Natura & Co财报
其二，Aesop的稀缺性和独特性，是巨头品牌矩阵中欠缺的。
Aesop的联合创始人兼首席客户官Suzanne Santos曾公开表示，“Aesop一直是美容领域’离经叛道’的代表者。”
Aesop在产品和价值主张层面有着自己的坚持，如不做广告，不请名人代言，坚持“纯素”和“零残忍”理念等。它还开辟了“Aesop式样”设计美学，据了解，Aesop迄今分布在全球的两百多家门店没有一模一样的。
而正是这份稀缺性和独特性，引得美妆巨头们哄抢。“企业收购能使得收购方获得目标企业的客户资源，从而进一步提升市场占有率。”某资深投资人认为，对已披露出求购意向的巨头们来说，Aesop恰好弥补了品牌矩阵中缺失的一环。
该投资人举例，欧莱雅旗下的大多数品牌，在市场反应速度上具备优势，但代价是牺牲了一部分“调性”。从欧莱雅的行动来看，其正在有意弥补这一点。据法国媒体报道，去年6月欧莱雅曾参与竞标以小众、高端、文化调性著称的瑞典高端香氛品牌Byredo，虽然最终未果，但无论是Byredo，还是这次的Aesop，欧莱雅目标清晰。
同样，于LVMH来说，其一直以香水和彩妆见长，收购特立独行的Aesop，能更加丰富这个奢侈品巨头的美妆品牌组合。2020年，LVMH投资了纯净美妆品牌Versed，此次竞购Aesop有助于进一步丰富其纯净美妆品牌矩阵。
诗意和商业的平衡
事实上，Aesop的发展并不是一帆风顺，其多次转型和经营思路，对于当下的部分美妆品牌或许可以带来一些启示。
一．从渠道分销转向品牌零售体验店。
回溯品牌发展历程，Aesop并不是出生即“叛逆”。早期，Aesop与大多数美妆品牌一样，借批发渠道出售产品，并通过广告和名人代言的方式吸引顾客到批发商门店购买。直到2003年，Aesop年销售额都只有300万美元左右。
2003年，新任品牌首席执行官Michael O"Keeffe指出，通过这样的商业模式，即产品通过（经销商店内）成排的货架售出，永远无法拓展顾客，扩大经营规模。彼时，O"Keeffe和团队面临两条潜在的路径选择：一是回归Aesop的本源，打造一个SPA（水疗）品牌；二是将产品与更强大的零售体验相结合，他们选择了后者。
2003年Aesop首家门店落地，数月后团队开始看到独立门店的好处——品牌与客户有了更好的联系，客户也对品牌有了更好的了解。也是由于这家门店的反馈，让团队意识到，Aesop必须完成彻底转变。
此后，Aesop开始了更广泛的扩张，在全球范围内吸引了无数拥趸，如今，其在全球已有200多家门店，国际顾客数量远超澳大利亚本土市场。O’Keeffe表示，下一阶段Aesop的发展重点是向“以顾客参与为核心”的业务模式转变，到2025年，Aesop的年销售额目标是10亿美元。
二．倚重门店，名利双收。
在化妆品行业，通过营销推动销售是许多品牌默认的共识，美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛都擅长用广告和名人做宣传，每年营销费用占比高达30%。
但Aesop更倾向于通过线下门店创造独特的零售体验，“门店”成为了品牌最有效的营销方式。对于Aesop而言，线下门店不仅是产品的陈列空间，更是构建和传播品牌文化的介质，店内的氛围、灯光、气味、触感，都在陈述着“Aesop是谁”。
当然，以“线下门店”为主要商业模式，在美妆行业并不稀奇，当前线下门店成为越来越多美妆品牌“传递品牌价值”以及与消费者沟通的重要方式。但Aesop的独特之处在于，将门店打造成为品牌的鲜明标签，并依靠实体门店获得业绩爆发。
据了解，从开出第一家门店开始，Aesop的每间店铺保持个性独特和品牌风格的同时，又力求在适应当地文化与坚持Aesop独有的价值观之间保持微妙的平衡。
图源：Aesop官方微博
以2022年开在上海徐汇区东平路的中国首店为例，为致敬上海当地手工编织艺术，Aesop 邀请本地手工编织艺术家Didi Wu 用当地采撷的麦秆制作了一个如麦田原野般的艺术装置，倒置在店铺中央的天花板上。
据Natura&Co2021年财报显示，截至2021年12月31日，Aesop在全球28个市场共开设了269家标志性概念店。2021年品牌净销售额34.3亿元，其中线下销售占比达到76%，可见门店对Aesop的重要意义。
三．创意和商业之间的巧妙平衡。
“一个产品需要功效，但如果它能兼具一点诗意，就更好了。”Aesop创始人Dennis Paphitis曾公开表示，在他需要解决一些问题时，寻求的不是《哈佛商业评论》的帮助，而是阅读《巴黎评论》的文章。
商业和诗意的平衡体现在Aesop的方方面面。如其官网栏目中，除了产品、门店的介绍，还有一项是阅读，这里有作家的文章、艺术家的访谈，也有与文学网站合作的播客“Future Fables”（未来寓言）。在线下，Aesop每家门店也都以当地著名诗人、文学家的一句话作为店铺介绍，比如上海东平路店前写着王阳明的“Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge（知行合一）”。
甚至当Natura & Co获得Aesop的全部股权之后，这种平衡得以维持，Dennis Paphitis仍然是董事会和管理层的顾问，并参与门店的设计。O"Keeffe曾指出，“公司应该尽可能久地留住创始人，创始人对品牌价值观的了解是不可替代的，尤其是想在创意和商业之间取得平衡时。”
“Aesop成功的关键在于始终保持价值观的一致性。”在受访人士看来，很多小而美的品牌，开始时有着清晰的产品定位和价值理念，但随着规模的成长，可能会为了销量和营收做出改变，导致品牌力弱化，也就丧失了独特性，这是大多数品牌会犯的错。
