国际巨头正在掀起一轮又一轮“抢牌大战”。

据Deal Reporter消息,最近巴西美妆巨头Natura&Co出售旗下美妆品牌Aesop伊索(下称“Aesop”)的交易已经进入第二轮竞标,欧莱雅、LVMH、资生堂和欧舒丹均参与竞标,报价在15亿至20亿美元(约合人民币104至139亿元)之间。


(资料图片)

另有消息人士透露,黑石、KKR和CVC Capital等私募资金团体也有兴趣收购Aesop。这意味着,有7家国际巨头和机构参与竞购Aesop股权。

巧合的是,雅诗兰黛、开云集团、欧莱雅等竞购Tom Ford品牌一事,数月前才刚刚落地。短短不到半年,国际美妆巨头再次上演“抢牌”争夺赛,足见此类品牌的稀缺,Aesop到底有什么魔力?

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估值138亿!7大巨头竞标

化妆品观察了解到,当前的这轮竞购,并非Aesop首次在资本市场掀起浪涛。

Aesop由希腊裔澳大利亚人Dennis Paphitis于1987年创立,早年是一家名为Emeis的美发沙龙。1989年,在与当地颇具名气的美容品牌“Emeis”展开了关于品牌名的激烈争论后,Dennis Paphitis将品牌名改为“Aesop”,与古希腊著名哲学家伊索同名。

2009年,Aesop获得澳大利亚私募基金Harbert Private Equity的少数股权投资;2013年,Natura&Co收购了Harbert Private Equity持有的全部40%股权,又从创始人手中收购了25%的股权,交易总额为6825万澳元,成为Aesop第一大股东。2016年,经过多次股权收购,Natura&Co将Aesop彻底收入囊中。

图源摄图网

在此次决定出售前,Natura&Co曾多次试图让Aesop进行首次公开募股(IPO)。

2022年6月,在集团新任首席执行官Fabio Barbosa策划下,Natura&Co宣布重组,计划过渡到更简单的控股公司结构,以加强各个业务部门和品牌的问责制。

随后便传出Aesop将被出售的消息,但该传言被Natura&Co驳斥,后者在当时的声明中表示,“集团对Aesop没有任何拆分或出售的想法,IPO作为给Aesop品牌加速增长提供资金的替代方案,一直在评估其可行性,且已经采取措施使其成为可能。”

不过,据彭博社此前援引知情人士的消息称,由于股市低迷,Aesop的IPO计划屡屡受挫,Natura&Co不得不“忍痛割爱”,“咬牙”出售Aesop的少数股权。

2022年12月,Natura&Co与美国银行、摩根士丹利合作的消息释出;彼时,被披露的潜在竞标者还包括资生堂、欧舒丹和私募投资巨头CVCCapitalPartners。2023年1月,Aesop开启首轮竞购,估值达20亿美元(约合人民币138亿元)。

相比首轮竞购,Aesop第二轮竞标买方有增无减,欧莱雅、LVMH也相继下场。面对众多竞标者,Natura&Co曾在一份监管文件中表示,仍在权衡各种选择。

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“离经叛道”的美容品牌

那么,到底是什么吸引了欧莱雅、资生堂们?

其一,持续且稳定的业绩增长。

自Aesop被Natura&Co收购后,其营收平均每年保持20%以上的增长。财报显示,2018-2021年,Aesop销售额分别增长了50.5%、25.8%、50%、33.4%,毛利率约为90%。

2021年,Aesop的营收达到34.3亿元;2022年,即便是在Natura&Co集团整体营收下降的情况下,Aesop仍保持增长,前三季度实现总净营收24.99亿元,同比增长8.1%。

目前,Natura&Co集团旗下共有四大品牌,分别是Natura&Co Latam、雅芳国际、The Body Shop、Aesop。相比营收下滑的The Body Shop和雅芳国际,不少分析师指出,仅Aesop单个品牌就能抵得上集团市值的一半。

截自Natura & Co财报

其二,Aesop的稀缺性和独特性,是巨头品牌矩阵中欠缺的。

Aesop的联合创始人兼首席客户官Suzanne Santos曾公开表示,“Aesop一直是美容领域’离经叛道’的代表者。”

Aesop在产品和价值主张层面有着自己的坚持,如不做广告,不请名人代言,坚持“纯素”和“零残忍”理念等。它还开辟了“Aesop式样”设计美学,据了解,Aesop迄今分布在全球的两百多家门店没有一模一样的。

而正是这份稀缺性和独特性,引得美妆巨头们哄抢。“企业收购能使得收购方获得目标企业的客户资源,从而进一步提升市场占有率。”某资深投资人认为,对已披露出求购意向的巨头们来说,Aesop恰好弥补了品牌矩阵中缺失的一环。

该投资人举例,欧莱雅旗下的大多数品牌,在市场反应速度上具备优势,但代价是牺牲了一部分“调性”。从欧莱雅的行动来看,其正在有意弥补这一点。据法国媒体报道,去年6月欧莱雅曾参与竞标以小众、高端、文化调性著称的瑞典高端香氛品牌Byredo,虽然最终未果,但无论是Byredo,还是这次的Aesop,欧莱雅目标清晰。

同样,于LVMH来说,其一直以香水和彩妆见长,收购特立独行的Aesop,能更加丰富这个奢侈品巨头的美妆品牌组合。2020年,LVMH投资了纯净美妆品牌Versed,此次竞购Aesop有助于进一步丰富其纯净美妆品牌矩阵。

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诗意和商业的平衡

事实上,Aesop的发展并不是一帆风顺,其多次转型和经营思路,对于当下的部分美妆品牌或许可以带来一些启示。

一.从渠道分销转向品牌零售体验店。

回溯品牌发展历程,Aesop并不是出生即“叛逆”。早期,Aesop与大多数美妆品牌一样,借批发渠道出售产品,并通过广告和名人代言的方式吸引顾客到批发商门店购买。直到2003年,Aesop年销售额都只有300万美元左右。

2003年,新任品牌首席执行官Michael O"Keeffe指出,通过这样的商业模式,即产品通过(经销商店内)成排的货架售出,永远无法拓展顾客,扩大经营规模。彼时,O"Keeffe和团队面临两条潜在的路径选择:一是回归Aesop的本源,打造一个SPA(水疗)品牌;二是将产品与更强大的零售体验相结合,他们选择了后者。

2003年Aesop首家门店落地,数月后团队开始看到独立门店的好处——品牌与客户有了更好的联系,客户也对品牌有了更好的了解。也是由于这家门店的反馈,让团队意识到,Aesop必须完成彻底转变。

此后,Aesop开始了更广泛的扩张,在全球范围内吸引了无数拥趸,如今,其在全球已有200多家门店,国际顾客数量远超澳大利亚本土市场。O’Keeffe表示,下一阶段Aesop的发展重点是向“以顾客参与为核心”的业务模式转变,到2025年,Aesop的年销售额目标是10亿美元。

二.倚重门店,名利双收。

在化妆品行业,通过营销推动销售是许多品牌默认的共识,美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛都擅长用广告和名人做宣传,每年营销费用占比高达30%。

但Aesop更倾向于通过线下门店创造独特的零售体验,“门店”成为了品牌最有效的营销方式。对于Aesop而言,线下门店不仅是产品的陈列空间,更是构建和传播品牌文化的介质,店内的氛围、灯光、气味、触感,都在陈述着“Aesop是谁”。

当然,以“线下门店”为主要商业模式,在美妆行业并不稀奇,当前线下门店成为越来越多美妆品牌“传递品牌价值”以及与消费者沟通的重要方式。但Aesop的独特之处在于,将门店打造成为品牌的鲜明标签,并依靠实体门店获得业绩爆发。

据了解,从开出第一家门店开始,Aesop的每间店铺保持个性独特和品牌风格的同时,又力求在适应当地文化与坚持Aesop独有的价值观之间保持微妙的平衡。

图源:Aesop官方微博

以2022年开在上海徐汇区东平路的中国首店为例,为致敬上海当地手工编织艺术,Aesop 邀请本地手工编织艺术家Didi Wu 用当地采撷的麦秆制作了一个如麦田原野般的艺术装置,倒置在店铺中央的天花板上。

据Natura&Co2021年财报显示,截至2021年12月31日,Aesop在全球28个市场共开设了269家标志性概念店。2021年品牌净销售额34.3亿元,其中线下销售占比达到76%,可见门店对Aesop的重要意义。

三.创意和商业之间的巧妙平衡。

“一个产品需要功效,但如果它能兼具一点诗意,就更好了。”Aesop创始人Dennis Paphitis曾公开表示,在他需要解决一些问题时,寻求的不是《哈佛商业评论》的帮助,而是阅读《巴黎评论》的文章。

商业和诗意的平衡体现在Aesop的方方面面。如其官网栏目中,除了产品、门店的介绍,还有一项是阅读,这里有作家的文章、艺术家的访谈,也有与文学网站合作的播客“Future Fables”(未来寓言)。在线下,Aesop每家门店也都以当地著名诗人、文学家的一句话作为店铺介绍,比如上海东平路店前写着王阳明的“Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge(知行合一)”。

甚至当Natura & Co获得Aesop的全部股权之后,这种平衡得以维持,Dennis Paphitis仍然是董事会和管理层的顾问,并参与门店的设计。O"Keeffe曾指出,“公司应该尽可能久地留住创始人,创始人对品牌价值观的了解是不可替代的,尤其是想在创意和商业之间取得平衡时。”

“Aesop成功的关键在于始终保持价值观的一致性。”在受访人士看来,很多小而美的品牌,开始时有着清晰的产品定位和价值理念,但随着规模的成长,可能会为了销量和营收做出改变,导致品牌力弱化,也就丧失了独特性,这是大多数品牌会犯的错。

关键词: 雅诗兰黛 约合人民币 离经叛道