快手美妆正在重视货盘。
2月16日，在快手电商2023年38节商家大会上，快手美妆新负责人九安首次公开露面，并谈到2023年美妆板块最大的变化——将从运营人的纬度转变为运营货的纬度。
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九安表示，在这样的战略转变下，2023年快手美妆的运营思路也将迎来包括供给、分销、营销等7个方面的革新。如在营销层面，此前以某某达人的生日会为主题的营销活动，今年也将去“人”化转变为美妆行业固定的促销活动。
平均每1.2天就有一场超千万的美妆直播发生
据快手美妆数据显示，从2022年一季度到四季度，美妆GMV同比增长了245%。单场美妆直播GMV超千万的有300场，平均每1.2天就有一场销售超千万的美妆直播发生。达人年度成交额破亿有40人，品牌年度成交额破亿有60个，
虽未公布全年的美妆GMV数字，但九安谈到，目前买家的增速远高于卖家，仍有海量用户等待美妆品牌的转化。“快手日活3.63亿元，每天看短视频的有2亿人次，每天看美妆直播的有1亿人次，这里面有海量的用户可以被品牌转化，是一个巨大的蓝海市场。”
对美妆品牌来说，随着流量的见顶与头部品牌的固化，当下可选择的电商平台纷繁芜杂，“蓝海市场”无疑是个少见的说法。
在九安看来，相对其他平台而言，快手拥有三个独特的差异。
一是独占用户。“由于快手在新一线城市的渗透，其他电商平台很难触达，就变成了快手的独占用户。如果这些用户能转化为美妆品牌的新用户，那就是纯新用户。”九安认为，独占新用户对美妆品牌的未来增长至关重要。
二是强复购。由于快手的社区文化和信任电商的建设，使得快手用户向来有着高复购率。数据显示，目前快手电商的复购率超过70%。
三是独特的购买力。“通常认为一线城市的收入远高于新一线城市，但一线城市的收入里可支配收入未必有新一线城市的可支配收入高。例如疫情对于新一线城市的影响相对比较小，但是对一线城市北上广的影响非常巨大。得益于快手在新一线城市中的渗透，这造就了快手用户的独特购买力。”
九安认为，对今天的美妆品牌而言，最终的商业价值不是存量用户，而是新增用户。
过去一年里，快手平台的美妆消费者也发生了显著变化。“一是从白牌向品牌迁移，二是从单一品牌购买转向多品牌购买，三是从单一品类购买转向多品类购买。这是我们在过去一年关注到的趋势，这几类迁移也会让整个美妆体量取得较大突破。”
白牌品质化，品牌大牌化
对于一个成熟的美妆渠道而言，品牌是绕不开的命题。九安在会上表示，快手美妆今年最大的变化，是从运营人的纬度转变为运营货的纬度。
作为以老铁文化起家的信任电商，快手为什么要做这样的战略锚点转变？
九安解释道，由于众多品牌的涌入，使得用户有了除人以外的第二重信任选择。“在早期，品牌还没有入驻快手的时候，用户只能相信达人，所以此前更多是运营人，运营好了人就服务好了快手的用户。但近一两年越来越多品牌涌入到了快手，这时候用户就有了第二重选择，不仅可以信任达人，还可以信任品牌。”
九安表示，今年快手美妆运营“货”将从三个纬度着手。一是招募高增长的品类，二是招募在价格段或品类中具有稀缺性的品牌，三是帮助品牌做好大单品战略。同时在前端给予更多的流量，并提供冷启动等扶持政策。
据悉，3月3日，快手电商将在广州举办美妆产业带的专场宣讲，目的无疑也是在“货”的层面发力。
同样为了提升供给的优质性，九安表示，今年对于美妆品牌的发展战略是“白牌品质化，品牌大牌化”。
“白牌品质化的意思是可以是白牌，但要求会更加规范，需要有优质的供给与规范的表达，要给用户带来好的性价比与体验。同时一部分白牌我们会帮助它们往快品牌的方向迁移，让它们成为有一定知名度的品牌。而对于大牌而言，此前其实还没有完全释放出能量，今年我们回归到货的本质后，从营销上来讲将会有更大的施展空间，今年品牌的生意会比之前做得更大。”
在九安看来，快手美妆正处于高速发展阶段，今年将在供给端和转化侧共同发力。在供给端，将定向邀约更多优质品牌入驻。在转化端，“将把快手内的非美妆用户转化为美妆用户，把兴趣用户转化为购买用户，把购买用户转化为复购用户。”
将努力打通营销种草全链路
如何转化，则是快手美妆今年的战略转变中值得关注的一点，也众多美妆品牌关注的重点。
九安在接受媒体采访时表示，将从三个路径提升转化。一是加大自播的扶持力度，二是快手官方将直接帮助品牌与达人建立合作，三是打通营销种草链路。
第一条路径而言，快手在前一日的商家大会上推出了“川流计划”。即对于历史上做过分销行为的商家，如果开播，将会获得免费流量。九安表示，“今年一定是自播发展红利的时间点。”
针对第二条路径，九安表示将大幅提升达人与品牌间的合作效率。“以前品牌与达人的合作以自由撮合为主，今天我们会帮助品牌直接与达人建立合作。这一方面提升了品牌找达人的效率，同时对达人也是重大利好，假如有200个品牌，一个达人想一下触达200个品牌是非常难的一件事，撮合效率的提升能带来整个达播的增长。”
而对于种草而言，九安表示值得美妆品牌重点关注。“大家认为我们是直播电商，实际上在快手里，流量最大的场景是短视频。之前很多品牌没有意识到种草这件事，而更多把快手当成拔草的平台，逻辑上如果你在一个平台上一直拔草，那就没有潜在用户了，再去投流，ROI也不可能高。今年我们要打破这样一个逻辑，会重点从优质内容到整个链路的分发、流量侧的机制等方面打通种草这件事。”
此外，曾在去年短暂上线的货架电商也或将在今年迎来回归。“美妆是一个大牌集中度相对较高的行业，同时有很多SK2、小棕瓶等这样的标品需要做比价，货架的商业形态实际上契合了这样一种品类用户的需求。”
