8月初，世界三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(World Brand Lab)，发布了2022年《中国500最具价值品牌排行榜》。其中，华熙生物以115.08亿元的品牌价值荣膺在列。同时，华熙生物旗下高端抗衰线的子品牌夸迪也以75.36亿元的品牌价值上榜。
(资料图片仅供参考)
“这是我没想到的。”在夸迪核心主理人、产品总监@枝繁繁（程菲）看来，品牌突然被推到了风口浪尖上，让这个诞生仅4年的团队难免会有些“惊慌”。
但在外界看来，夸迪显然是担得起这份荣誉的。今年，夸迪正式迈入了10亿级国货阵营。在“史上最难618”一战中，其以天猫618全时段总GMV超1.7亿的战绩，亮相天猫亿元俱乐部。
枝繁繁将这些过往的收获总结为“天时地利”的加乘，今年则要进一步拆解过去的经验，以更好的为品牌蓄力。“除了业绩增长，夸迪其实还没有实现从0到1的跨越，未来品牌的增长，最终还是会落在产品上。”
10亿俱乐部新晋会员
某种程度而言，夸迪的诞生带有一些实验性。
“华熙生物旗下有很多自研的新原料，如超活玻尿酸、轻龄因子、麦角硫因EGT等，但是却没有一个品牌去完成真正高效率护肤思路的终端市场测试。根据消费热点再去倒推产品，是当时消费品市场的现状。”2018年，担负着新功能活性成分完整应用责任的品牌——夸迪，由此诞生了。
起初，夸迪也并没有明确的品牌定位。枝繁繁表示，当品牌做到第一个1亿时，团队重新复盘了用户画像。结果显示，这种不惜成本下料的配方，本意是想测试原料应用维度小组方复配的突破，居然在抗老赛道有着超乎想象的表现。“不论是舒缓、修复、抗衰还是紧致，它在抗老的长效维度上，都有远优于其他品牌或配方的表现。”
夸迪的定位也由此倒推而来，即做华熙生物旗下真正高功能护肤品的代表。以“冻龄·抗初老”的品牌理念，引领行业“突围肌肤衰老问题为前提的高功能性护肤标准”。
枝繁繁告诉化妆品观察，产品理念中，“冻龄”代表的是逆转部分肌肤衰老问题的硬核高科技,代表了科技力、新突破与华熙生物配方技术的高度；“抗初老”，则涵盖了更多年龄层的抗初老需求，以及对于用户在“老”这一概念的深入洞察。
有华熙生物研发团队作为后盾，夸迪的品牌理念在产品端得到了落地。
典型如，其上市后的第一个大单品“5D玻尿酸焕颜蓝次抛”，首次采用当时华熙生物新的科技5D透明质酸技术，即创新复配使用了5种分子量不同的透明质酸，大分子单位和小分子量单位形成不同锁水屏障及保湿通道，让玻尿酸突破单纯的保湿作用，宣称可实现深补水、强吸收、抗初老等多重效果。时至今日，该单品仍位列天猫榜单抗皱精华热卖榜第6名。
近年陆续上市的多款夸迪单品，也成为了热门爆品。比如，宣称有着CT50动能素、HYMAGIC™-5D HA导活科技双重核心科技加持的夸迪CT50轻龄霜，以及通过PS-fixcream即时乳化专利技术、实现“瞬间乳化”的水油双锁花萃润透面膜等。可以看出，夸迪在原料、配方、功效等多个层面，引领着市场的风口。
夸迪水油双锁花萃润透面膜
就在这一路“乘风破浪”中，夸迪也开启了快速的扩量和增长。截至2021年底，夸迪实现收入9.79亿元，成为华熙生物旗下第二家10亿级品牌，用4年时间完成了品牌10年规划。
枝繁繁坚定地认为，“用产品说话”是夸迪快速增长的内核原因。除此之外，赶上中国货和功能性护肤品的风口、母公司上市及其强大的技术研发开放性支持带来的助益，以及直播带货渠道的爆红、与大主播的深度共创合作，多重光环加诸于身的夸迪，在一众新锐国货中“杀出了血路”。
不想当“产品经理”的主理人不是好总监
在主理人身份之外，枝繁繁还肩负着一个特殊的身份：产品总监。
于一个以产品立足的高功能性产品而言，产品总监角色的重要性不言而喻。但枝繁繁坦言，创过业、接触过质检的她，一开始是化妆品产品研发的“门外汉”。
在夸迪创立的第一年，枝繁繁为自己定下的出品要求是“不计成本，用贵的”。“好的科技，一定是在很多需要加注的领域，去做投入、突破和尝试。”基于这一想法，生化背景出身的枝繁繁，自行买来了国际一线大牌的全线产品，研究它们的产品成分。
华熙生物董事长赵燕（右一）
夸迪核心主理人、产品总监枝繁繁（右二）
当时研究发现，大部分产品的复配成分，最终结果都是为了促渗。为了达到这个效果，枝繁繁表示，夸迪在华熙生物的原料技术认知之下，采用了多重玻尿酸的复配以及彼时还未上市的超活玻尿酸，取代当时市面上更常见的甘油成分，让产品在保湿的同时也能打开皮肤吸收通道,同时把皮肤的负担尽量降低。大单品“5D玻尿酸焕颜蓝次抛”由此一炮而红。
随着对原料和用户把控的逐渐成熟，夸迪开始根据消费者反馈去改进产品配方，也逐步搭建成了完整的出品团队和流程。
枝繁繁还讲了一个故事。“夸迪悬油次抛精华液”于去年9月正式上市，但实际上，“在上市前3个月，它差点被研发废掉。原因在于研发工艺很难。”
据介绍，由于悬油次抛的每一罐原料都需要现配、现用、现剪切、现生产，必须在一定时间内完成所有的制备工艺，才能实现悬油状态。也因此，虽然悬油技术的包裹和透皮效果，远比活性成分有刺激的脂质体要更好，但市面上还是大多采用了气泡体或包裹技术，规避悬油工艺上的的复杂与不确定性。
“配方师都建议不做这个了，换一个思路。”但枝繁繁坚持要做，顶着与配方师争执的压力，她陪着研发共创，最终一起做成了这件事。在以油养肤的浪潮下，“悬油次抛”乘风而来。目前，这款单品已经成为了夸迪次抛系列又一明星产品。
夸迪舒润稳肌悬油次抛精华液
枝繁繁透露，这款产品证明了夸迪对“以油养肤”以及植物干细胞应用的更完整摸索，具有代表性和开创性。
值得一提的是，今年7月，枝繁繁被中国检科院粤港澳大湾区研究院化妆品质量提升与产品发展研究中心授予“中检美妆品质推荐官”称号，这无疑是对其“产品总监”身份的官方认可。据悉，目前夸迪所有产品都会被送到中检进行严格检测，检验合格后方可上市。
国货崛起的下一个探路者？
作为品牌主理人之一，枝繁繁见证并陪伴了这个新10亿级品牌的发展全过程，心路历程也经历了波澜起伏。“一开始我希望它活下去，现在我希望它过得好，也会去尽心修剪它成长过程中的枝丫。”
而夸迪一路遇见的困难与挑战，就是这些“枝丫”。
枝繁繁认为，作为华熙品牌矩阵中一个创新和开赛道的角色，夸迪面临的难题正是缺少可借鉴的经验。一路走来，不仅基本全靠自身的思索与创造，还需要承受试错以及大步创新带来的风险。她清醒地意识到，“两年、三年突然扩量很容易，但10年、20年持续领先市场，并不容易。”
其次，夸迪自诞生起就定位为高端护肤线，但基于消费者对国货的刻板印象，目前对品牌价格和品质认知还存在偏差。“大家似乎更愿意为客单价2000元的国际大牌买单，但难以接受400元的优质国货”。枝繁繁表示，夸迪要与国际品牌比拼产品力、研发力，建立起真正的技术壁垒，同时也要在竞争激烈的国内市场展开营销打法，“还需要一个长久攻坚战”。
与此同时，品牌增长速度超乎想象，团队的人才与组织架构搭建未能及时跟上。过去，夸迪一直沉溺于产品研发与创新，直至今年6月，品牌才在杭州组建了市场推广部门与媒介部门。“其实，我们是被消费者和产品力推着往前走的品牌。”枝繁繁说道。
在她看来，翻越了10亿的门槛之后，夸迪在今年才真正迎来了从0到1的关键跨点。“今年是最难的一年，也是挑战最大的一年。对手担心夸迪做得更大，消费者期待夸迪能不能做得更好。”
但枝繁繁并不慌。“无论浪潮怎么变，我对夸迪的期许就是不要变。”
研发上，夸迪会一如既往地保持高频创新。据其透露，下半年，夸迪将重点发力“以油养肤”抗衰系列产品线。就在刚刚结束的第二届消博会上，夸迪新品“熬夜盈透面膜”也首发面世，官方称原料中添加了白莲花、紫茉莉双花愈伤组织精粹，宣称可实现更深层渗透，从内源抗老。
渠道建设方面，则会加强全渠道的布局。线上，除了加码抖音、提高自播能力，同时也加强自有IP账号@枝繁繁的运营，据悉，去年该账号GMV达1亿，而今年618，由@枝繁繁担纲的直播，抖音、微信双渠道总GMV破亿，曝光超300万+人次。
线下，夸迪还将重仓实体渠道，“在品牌研发支持和产品架构的体系下，我们用5年时间打磨一套完整成熟的服务管理体系，可能在第6年，夸迪就会在渠道占比上出现质的变化。”枝繁繁透露。
在她看来，国潮汹涌远不意味着国货崛起，“当情怀卖不动产品，当不再有‘国货之光’这4个字的时候，国货才真正崛起。”而夸迪，或许就是国货崛起的下一个探路者。
