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6月1日,B站发布2023年一季度财报,总营收50.7亿元,较2022年同期微涨0.3%,经调整净亏损10亿,同比收窄38%。

此次亏损收窄的主要原因为成本和费用降低。一方面,今年一季度B站的销售和营销费用较去年同期减少30%。这意味着B站减少了拉新的力度。

另一方面,B站一季度营业成本39.66亿元,同比减少6.62%,其中占比最大的收入分成为20亿元,同比减少8%,较去年四季度减少近5亿元。这部分成本则是与内容创作者们的分成。

此次财报后的财报电话会上,B站CEO陈睿正面回应了“UP主停更潮”事件,也成为此次业绩发布的最大看点。

今年3月,B站UP主停更事件引发广泛关注。

彼时,有部分UP主称,因经济原因,团队难以为继,选择停更。

包括拥有385万粉丝的知名游戏UP主“靠脸吃饭的徐大王”,265万粉丝的推理区博主“我是怪异君”,拥有311万粉丝的测评UP主“-LKS-”。

多位粉丝百万的UP主宣布停更,有媒体质疑,这是因为创作者收益与商业化收入减少。

在2023Q1财报结束后的电话会议中,陈睿解释称,“一季度150万名UP主通过B站获取收入,(人数)同比增长50%,通过广告、直播、用户付费获得收入的人也比去年增加;创作激励是给一些变现能力有限的UP主的补贴,主要面对1万粉丝以下的UP主,对主流UP主是没有什么影响的。”

他认为,媒体结论是误导,B站UP主超百万,他们的商业化在去年已经得到很大加强。

但UP主们的困境是实打实的。

《橡果商业评论》自3月起,联系多家MCN与多位UP主,他们均表示,商业化遇困,亏损严重,难以维持。

B站“淘金潮”,有人血赚1000万,有人赔掉150万

2020年,中长视频与UGC模式成为“新红海”,赛道迅速拥挤。

同年6月,西瓜视频出价1000万元签约B站UP巫师财经,巫师财经退出B站;B站也首次下场投资UP主敬汉卿。

一夜暴富的神话在长视频领域传播开来,“淘金潮”吸引着无数创作者入场。

但浪潮下涌动着暗波。

张谦原本只在微信公众号做财经类图文,发现视频赛道火热,他也加入B站“淘金队伍”。

加入B站两年后,张谦赔掉了150万元,于今年1月3日正式停更。

张谦对《橡果商业评论表示》,他的长视频团队最巅峰时,同时运营三个账号,团队12个人,总粉丝量达50万。

“最后发现,这是亏本生意”,张谦说。

张谦前后在视频商业化投入近200万,这多数为员工工资,每人平均月薪1万元,单期视频成本就高达7千元。

做B站的两年里,张谦发现,他怎么努力,商业化也无法填平支出、收入的巨大沟壑。

张谦每条广告定价3万元,每个月4条内容中,只有2条广告。

且广告需求往往紧急,几天内快速产出、发布是常态。

时间最紧张时,几人团队在电脑前一坐就是一整夜。

如此拼命,还是亏钱。

但沉没成本让张谦不愿轻易退出,他想再坚持一下,做出另一个新账号,等待某个转机。

张谦发现B站用户喜爱人设,讨厌机构形象,他打造一个他认为最符合B站调性的账号。

但流量的不稳定,让他再次失败。

例如,账号起步时单个视频有59.4万播放量,到后来,部分视频仅有1000左右的播放量。

这将张谦的资金链彻底击穿。

他计算,在B站做视频的投入,最终只收回50万,且这些收益,都来自做图文时积累的客户资源。

张谦认为,B站商业化困难,主要因为视频流量不够稳定,不同于微信公众号的用户稳定,它更取决于平台的算法。

此外,长视频产出量有限,天花板明显。

客户方面,微信公众号用户阅读和客户投放广告习惯已经养成,可投放广告数量也较多。

另外,在中长视频社区中,用户年轻活泼,对UP主要求更高,对广告接受能力也更差,“大多数B站用户根本不吃其他平台那一套,我们自带扫描,暗广、水军行为就像小丑明目张胆放盒子。”

张谦从评论区能感觉到,B站用户对UP主接暗广、水军控评等行为感到极度反感,似乎像一种对净土的保护感。

下游用户不买账,上游企业也在减少广告投入。

停更前,张谦几乎无法接到商单,“其实做中长视频是很爽的一件事,但是成本和回报不成正比了,很难在流量时代里活下去。”

面对这种局面,张谦心情复杂。

停更并非偶然,商业化高潮已过

不少UP主发布过“停更”、“又回来了”的视频,这见证着UP主的徘徊。

宋明是知识区知名UP主,有特许金融分析师资质,因此他发布的内容大多围绕财经知识,从2020年至今账号吸引了52.8万粉丝。

这一量级的账号已属于中头部,但宋明却用“入不敷出”形容自己的运营情况。

宋明选择“为爱发电”,在做视频IP的同时,也在投资数字货币,用他自己的话叫做“区块链反哺实体经济”。

“停更并不是突如其来。”他向《橡果商业评论》透露,自己从去年6月就开始减少更新,刚开始一周三更,后来变为一月一更,未来可能就是偶尔更一下。

去年9月,宋明在和熟悉的UP主们聊天,发现许多UP主在逐渐放缓自己的更新频率,转变自己的更新内容,甚至在酝酿退出。

出现这样的变动,他其实并不意外。

2020年,B站通过品牌宣传片《后浪》触达更广泛的用户,从二次元社区转向内容社区,成功“破圈”。

宋明认为,市场对中长视频产生了较高预期,改变了其相对平稳的发展轨道。

他分析,创作者往往一开始因为个人兴趣进行创作,将运营视频作为副业。

但上行的行情与资本的驻足,让原本就在这一赛道上的UP 主想要加足马力。

在2021年,很多UP主选择发展团队,进行账号商业化建设。

当高潮已过,不少UP主从个人账号转向工作室后, 骤然增大的成本,缓慢提升的流量,在持续亏钱的挤压中团队运营的资金链断裂,最终选择停止运营账号。

“停更风波后,内容的丰富程度和整体质量肯定会下降的”宋明说,他可能会尝试在细分领域深挖,尽管收入有上限,但在成本效率层面性价比更高,垂直类广告投放也会较多。

现在,他还会维持B站账号的状态,但也考虑在海外寻找创业机会。

他给自己算了一笔账,如果这些年他在海外经营同样量级的账号,在收入方面可能会增长30倍,并且内容创作也更加自由。

大多数UP主对离场感慨,但也会寻找与内容商业化相关赛道再次入场。

两年,三个账号,平台流量激励仅1万元

“我做了两年,几个账号加起来才有1万元平台流量激励,对于我基本可以忽略不计。”张谦说,他最主要的收入还是广告。

在流量草莽时代,只要入局便可获得流量红利,平台流量万次点击或播放可以达到200元,而现在万次播放的收益下降到10元左右,甚至更低。

MCN机构鼎盛互联相关负责人对《橡果商业评论》表示,在过去单靠流量就可以赚钱,通常鼎盛的账号万次点击补贴为30元,“这个价格,无论是作者还是MCN,都是有的赚。”

但现在,宋明表示,UP主大多都是靠广告盈利,尤其是商业化账号,只靠平台激励很难维持运营。

以广告为主盈利来源,也意味着选择了高风险的盈利方式。

当上游广告减少,下游收入则立刻骤减。

“以前B站红火的时候,品牌方会因品牌效应选择在B站投放广告,但当整个企业购买力有限,会造成他们选择的变化。”宋明说,企业发展不好,广告是最先被砍掉的部分。

MCN机构珞石文化相关负责人对《橡果商业评论》表示,所有平台的内容创作者都面对相同风险——在商业化过程中如何保证投入与产出的平衡。

作为兴趣的时候,投入并不叫投入,但当以团队或专职进行创作时,就一定会面临着收支平衡的风险。

“流量不好”、“接不到广告”、“做不出爆款”似乎是悬在自媒体创作者头上的达摩克利斯之剑,没有不存在过,只是下落的速度有快慢之别。

“有些UP主会用支付宝或者其他形式,在自己发广告后以红包的形式回馈粉丝”在面对广告与流量之间的矛盾,不少UP主会选择通过给粉丝们发红包,来维持粉丝黏性。

不再被“金主”青睐的B站

在停更潮受到关注后,宋明和无数内容创作者加入了对这个话题的讨论。

宋明并不认为停更潮与B站的运营有太大关系,就如山崩了之后,不能怪一棵树长得不够扎实。

但依然有人认为,B站“小而精”的内容社区路线,让它在流量大盘的争夺中有点吃力。

珞石文化相关负责人说道,B站广告商单的减少,本质也是各大平台流量竞争的结果。

广告投放以结果为导向,广告商会选择投产比最大的平台。

抖音、小红书、快手等平台,因为其完整的电商链条,可以实现“流量”到“收益”的完整过程,可以使广告具有显化结果。

在抖音投1000元的广告后可以准确计算获得的收益,而在B站似乎并不得得到如此明确的数字。

UP主纷纷选择停更,似乎也可以看到中长视频商业化的后继乏力。

“我自己都更喜欢在闲暇时间看娱乐性质的短视频,知识性内容的崛起本质上是一个伪命题。”宋明调侃着,只有把内容做得更加频繁、快捷、方便,才能能够触及到更多的人,显然中长视频并不占优势。

“虽然有很多人怀念论坛,但无法变现的话,它一定会被市场所淘汰的”,鼎盛负责人认为,不同于增量时代,在当下的存量竞争中,要求创作者更精细精运营自己的账号。

现在的商业化困局,并不能靠平台或作者单一一方解决,而是需要双方磨合。

“我个人不太喜欢抖音短平快的节奏,更想做知识类的内容创作,但这种视频做起来非常痛苦,要熬得起耗得住。”一位在创作者在停止更新后说。

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