华泰证券发布研究报告称，连续2年中高增长后，22Q2起集成灶行业景气度逐步回落。短期看，新零售下沉渠道或可凭借企业提效/用户导向/数据驱动三方共振为集成灶企业带来短期红利;长期看，渠道多元化提上日程，推动经销商体系蜕变是关键。预计未来3年集成灶销量的CAGR为10%，集成灶行业仍具较高成长性。

▍华泰证券主要观点如下：


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集成灶行业景气度短期回落，中长期看渠道改革将成重点

连续2年中高增长后，22Q2起集成灶行业景气度逐步回落。根据奥维云网，集成灶2022年零售额仅增长1.2%。分季度看，22Q2集成灶零售额同比增速回落至4.1%，并在2022下半年降至负增长区间。中长期看渠道把控力或成企业制胜关键。

蒸烤箱款上量喜人，行业竞争加剧格局进一步出清

高端化、集成化、套系化或成创新升级的必然趋势，多品类运营进入加速期。集成灶产品结构调整均价保持上升，2022年集成灶线上/线下均价分别同比+2.77%/10.83%。

分品类看，2022年蒸烤类款产品迅速上量。根据奥维云网，2022年蒸烤款在线上、线下渠道的零售额占比分别为69%/53%，同比提升18pct/16pct。

此外，需求不振下2022年行业加快洗牌，头部企业通过多品类运营、加大线上营销等积极寻找增长点，长尾品牌生存空间进一步压缩。传统烟灶龙头企业也在2022年加快向集成灶品类渗透的步伐。

测算得2022年集成灶在三四线新房安装比例为24%，看好未来成长性

当前集成灶在三四线市场已建立较好的用户基础，消费心智已成。根据测算，2022年集成灶在三四线新房的安装比例稳定在24%，较2019年提升5pct。

近期传统烟灶龙头企业有望凭借相对丰富的经销商管理经验和更充足的营销费用预算，加快覆盖抢占空白市场，为集成灶行业注入新动能。

此外，开年来向好的地产销售、竣工数据或将带来增量需求。综上所述，预计未来3年集成灶销量的CAGR为10%，集成灶行业仍具较高成长性。

短期看，下沉新零售或将接替电商为集成灶行业带来新一波渠道发展红利

销售渠道碎片化或将进一步削弱电商发展带来的边际收益，电商下沉已成下一发展方向。

新零售下沉渠道或可凭借企业提效/用户导向/数据驱动三方共振为集成灶企业带来短期红利，集成灶企业凭借敏锐的嗅觉抢先布局，与天猫优品/京东零售渠道/苏宁零售云端开展深度高频合作。

该行认为，电商下沉或将助力企业应对短期需求的不确定性，实现市场重启。

长期看，渠道多元化提上日程，推动经销商体系蜕变是关键

目前而言，虽小商小店仍为经销商的主流，但随着行业进入全新发展阶段，丰富渠道矩阵或成未来企业布局重心。拓宽渠道矩阵、提升渠道管理效率是行业重启并打开长期成长天花板的“底气”。但渠道多元化也面临渠道阻力，尤其是以个人为主体的小经销商难以胜任综合门店的运营。

所以，该行认为品牌企业加强对经销商的管理、引导，扶持老经销商与新招大经销商同步，推动经销商体系的蜕变，提升渠道效率是关键。

风险提示：

产品升级不及预期，下沉新零售/门店竞争加剧，门店扩张不及预期。

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