助力中企在海外讲好故事《中国企业海外传播力分析报告（2022）》正式发布

5月11日,《中国企业海外传播力分析报告(2022)》(以下简称《报告(2022)》在2023世界品牌莫干山大会上正式发布。报告旨在加强中国企业海外传播力研究,全面分析中国企业海外传播力现状及趋势,为企业国际传播工作提供建言参考。

该报告由参考消息报社发起,此次为该报告第二次发布。

见证中国企业国际传播之路

当前,在推进对外开放走向国际化进程中,一些中国企业已经逐步实现行业“领跑”,在国际市场中脱颖而出,并逐渐融入当地经济社会发展,获得较高的国际关注度,成为中国国际传播的重要主体之一。为助力新形势下中国企业的国际传播工作,《中国企业海外传播力分析报告》以中国企业海外传播为切入点,从2021年起开始对中国企业海外传播的数据和趋势进行跟踪和分析,推动中国企业“自己讲”与“别人讲”结合、“自塑”与“他塑”结合,在海外讲好企业故事,传播好中国声音,取得良好效果。

统计数据显示,截至2021年底,中国在境外共设立企业4.6万家,分布在全球190个国家和地区。中国企业已经成为国际传播格局中重要主体,成为塑造可信、可爱、可敬的中国形象的主力军之一。

在此背景下,《报告(2022)》依托参考消息海外舆情大数据库及信息监测系统,以境外媒体较为关注的100家企业为研究对象进行综合分析,并选取其中20家国际传播特色鲜明的企业案例从外媒关注焦点、企业海外传播思路和典型做法等方面进行重点分析。案例研究内容紧贴实际,注重实操效果,具有可复制性和参考性。

报告发现,境外媒体对中国企业全球市场布局及行业影响力、助力当地发展建设、新产品境外发布、行业类报告发布、企业经营管理情况等议题关注程度相对较高。

研究显示,中国企业在国际传播中的总体设计和系统布局已进一步加强,对“企业是展示国家形象窗口”的角色和担当的认知进一步提升;在传播过程中“重宣传,轻传播,重产品,轻故事”的现象得到有效改善;海外社交媒体运营专业化程度已进一步提高。

2023世界品牌莫干山大会现场。

中国企业海外传播各有特色

当今世界,产业结构处于新的变革时代,中国一些企业依托自身不同优势成为行业翘楚,它们也因此成为海外各大媒体关注的焦点。中国企业的海外传播各具特色。

一些企业将企业文化与国际传播相结合,在“跨文化”传播中引入“共情”类话题,更好地引发国外受众共鸣并积极参与互动,从而有利于企业对外的品牌和形象塑造。

作为中国最大的工程机械开发、制造和出口企业,徐工集团国际化进程中除了技术创新和营销策略之外,尤其注重自身品牌形象建设,向国际受众讲好中国企业故事。其中,面向全球的学徒招募计划以及长期以来对女性成长的关注凸显企业注重成长的人文关怀形象。

伊利在推进国际化战略过程中,始终坚持“主动践行社会责任,与各方共享发展成果”的原则,关爱儿童成长和老年人健康,努力打造“公益企业”海外形象,提升了公众形象和竞争力,助力企业国际化“行稳致远”。

一批中国企业的发展与国家战略息息相关,它们在海外传播中也牢牢抓住这份优势,在国际舞台上书写中国风采。

在新冠肺炎疫情背景下,国药集团的海外媒体关注度随疫苗研发的突破与进展而起伏。国药与时代紧密贴合的国际传播为其提升海外知名度、辨识度及美誉度提供了良好的契机。

中国建设银行作为中国金融领域的重要企业,其国际传播多与中国经济、产业整体发展紧密联系。建行以服务性为切入点,在境外主流社交平台中主动发声,取得一定的传播效果。

作为中国“走出去”、大力开拓境外市场的重要企业之一,中国中车在“一带一路”倡议、新产品研发生产等议题受到境外媒体高度关注。中车的产品在海外可助力当地发展,极易与海外受众产生“共情”,中国中车通过产品在当地的贡献讲述“中国故事”,相应的国际传播更易被当地民众接受,传播效果相对较好。

有的企业主动发声,创新传播渠道,积极推动企业品牌形象建设。

作为全球领先的新能源创新科技公司,宁德时代的“硬实力”在国际传播中自带光环,宁德时代充分利用这一优势,精心设定传播内容和渠道,通过国际展会,高层专访等方式给国际权威媒体“喂料”,巧妙将“主动发声”与“借嘴说话”相结合,并借助多层次和立体化的渠道有效传播,将硬实力优势充分转化为吸引海外受众的软实力效能。

面对互联网崛起,江汽集团主动迎接数字化营销转型,通过打造企业营销IP激活海外社交媒体曝光量,深挖与海外用户互联、互动机会,创新性打造“JAC DAY”海外品牌节,有效提升了国际影响力。

科沃斯在借助产品发布拓展海外品牌影响力过程中,注重跨文化、分阶段传播、主流媒体覆盖和受众精准触达,短时间内吸引大量海外受众关注,让全球用户在了解新品功能和优势的同时,直观感受企业科技创新实力和为社会服务的良好形象,企业的产品力和品牌力实现“双提升”。

中石化作为传统能源石化企业,积极借助境外传统媒体和新媒体平台构建了“创新型”央企形象,增强了海外受众对中国企业的认同感和信赖感。

作为行业领跑者,百度近年来依托自身技术优势,已成功从一家国内互联网企业转型成为一家世界领先的人工智能公司,其在无人驾驶方面的“领跑者”地位以及境外舆论的高关注度更是强化了其技术领军企业的形象。

一些中国企业早就在“全球化”舞台上布局投子, 进一步加强国际传播。

作为最早走出国门的家电企业之一,经过几十年全球化发展,海尔已成为全球知名的家电品牌,其在世界各地推出新品、投资兴厂、经营情况往往都是境外媒体关注的重点。在此背景下,海尔的国际传播体现在其旗下不同海外公司通过不同平台渠道,根据自身业务需求进行的“分众化和差异化传播”,并形成了一定规模和声量。

《中国企业海外传播力分析报告(2022)》正式发布。

中国企业海外传播大有可为

《报告(2022)》研究显示,虽然中国企业相较于具有百年历史的国际巨头,在国际传播上仍有提升空间,如中国企业在海外的话语权与其贡献度尚不匹配等,但主动进行海外传播的意识、水平和效能都呈现出增强趋势。越来越多的中国企业通过主动发声、精准传播、加强品牌文化与在地文化相结合、彰显社会责任和人文关怀等方式打造海外形象。其活动方式、内容和传播渠道均不乏可圈可点之处:

中兴通讯在国际传播中积极主动,通过积极争取国际标准制定话语权等议题,着力打造“研发”和“创新”属性,提升企业海外形象辨识度。

华为抓住数字化浪潮,助力全球多领域“数字化”建设,使其海外形象更为多元和丰富。

小米积极推进科技创新并围绕这一“单点”进行重点宣推,与中国正寻求科技领域的自强自立、自主创新的时代背景“同频”,获得较高的境外媒体关注度。

中国移动抓住数字经济蓬勃发展的有利时机,按照“创建世界一流信息服务科技创新公司”的定位,着力构建基于5G+的新型信息服务体系, 进而打造全球5G行业“领军者”企业形象。

华大基因的研究能力及行业权威度是境外媒体关注的议题。华大基因顺势而为,发挥优势,积极树立良好的企业海外形象。

还有一些成功而鲜活的案例,比如中国银行对外成功打造“中国百年、国际一流”的金融机构品牌形象;中国商飞借助国际舆论的高关注度对外打造了中国高端制造业代表的企业IP;贵阳“老干妈”将个人形象打造成企业海外“名片”;吉利用国际化战略带动企业国际传播力等。

当前,中国正着力提高“国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”,中国企业海外传播的创新和拓展将会更多。参考消息报社负责人表示,参考消息将继续展示成就、比较优势、寻找差距,为中国企业海外传播力的提升,为推动中国企业打造良好国际形象提供参考和借鉴。

在报告发布会上,参考消息报社还启动了2023年度中国企业海外传播案例征集活动。

5月10日,以“对话世界共创美好”为主题的2023世界品牌莫干山大会系列活动拉开帷幕,来自海内外知名企业、政府部门、全球学术机构的2500余名代表齐聚一堂,共商品牌建设大计,共话高质量发展。(文/卢娟舒梦)